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    腦殘禮品,行而不遠

    編輯:寧波尊尚禮品有限公司  時間:2013/01/23  字號:
    摘要:腦殘禮品,行而不遠

        在禮品領域,失敗的禮品遠遠比成功禮品要多,沒有策略或策略錯誤的禮品,也比策略性禮品要多得多。

        這些沒有策略的禮品,是企業沒有經過認真的策略性研究與決策,就憑領導人直覺投放市場的,這類禮品我稱之為“無腦禮品”;策略錯誤的禮品,是企業進行了策略研究,包括延請外部策劃/咨詢/廣告公司參與,仍然摸錯了“點”的禮品,我稱之為“腦殘禮品”。

        我使用無腦、腦殘禮品這樣的詞語,實際上是想提醒企業必須高度重視這個問題,因為我們隨便環顧周圍的禮品,且不說自身的咨詢經歷,就會發現大量無腦及腦殘禮品存在的事實。

        無腦禮品有哪些?

        比如漢王電紙書,就是一個典型的無腦禮品,原因我從去年9月到今年4月的多篇文章中已屢次闡述。

        漢王電紙書的無腦體現在對禮品趨勢、定價的自我夢游狀態:漢王電紙書在一個必然是內容為王的產業鏈(電子閱讀)里,要靠賣高價硬件去建立品牌,而且在競爭環境已經發生明顯變化的情況下,仍然不采取及時的措施,導致漢王科技業績過山車,成為創業板“業績變臉”最大的公司,股價從去年最高175元跌至除權后的24.33元,今年5月24日創出18.62元的新低。

        再說說2009年娃哈哈的啤兒茶爽,也屬于看似創新實則無腦的禮品。

        啤兒茶爽這個禮品,恐怕連娃哈哈自己也沒有看清這個“創新禮品”的未來,甚至想當然地確定了禮品的策略:啤兒茶爽的廣告以學校為背景,以女性為訴求對象,還喊出一句很有挑釁性的口號“你OUT了!”。

        學生喝茶可以理解,不喝“啤兒茶爽”就OUT了,不知策劃者認為這個噱頭到底可以“說服”誰?

        這些用真金白銀的廣告費賺了點眼球的噱頭,并沒有改變啤兒茶爽的命運,從其上市開始,各種評論幾乎一邊倒地預測,這個禮品會自己“OUT”。事實也是如此。

        娃哈哈這個中國飲料之王,為什么也不惜采用“試錯”策略呢?

        中國消費者實際上大部分是企業的“魚肉”,在如飲料這樣的市場里,消費者喝什么,主要由供應方決定,如此,你還指望企業一定會以消費者的需求為依歸嗎?其次,中國市場的存在進入門檻低、失敗風險小的品類,比如食品、飲料產業,出幾個試錯禮品,要是有一個成為營養快速第二,那就賺了,失敗了,損失也不大。

        這些就是不少企業在“魚肉消費者”意識下,敢于做出無腦及腦殘禮品去試錯的原因,門檻太低、失敗懲罰太??!

        但是在家電、數碼、IT等強手如林、進入門檻高的品類里,很少有企業敢于采取“試錯”式禮品策略,這些品類里的門檻高、失敗懲罰更大:諾基亞2008年還是手機之王,至2011年市值縮水80%,而蘋果卻成為現金(762億美金)超過美國財政部的手機新巨頭!

        腦殘禮品又是哪些呢?

        無腦禮品是判斷不清也要上,腦殘禮品往往是“聰明過頭”、反而違背了“常識”。

        還是舉飲料的案例。農夫山泉這家公司是引領禮品創新的典范,但這家公司沒有拼過娃哈哈,而且新品失敗率也是最高的。

        我們觀察過去10多年農夫山泉的禮品發展史,得出一個結論,這家公司不是敗在他們的創新意識上,而是敗在過于自作聰明,總是違反了一些“常識”。

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